Маркетинговые инструменты в WeChat

1. Хорошая статья в WeChat должна быть информативной и в целом хорошо написанной. Согласно исследованиям, 49% пользователей WeChat поделятся статьей, если сочтут ее полезной. Люди могут быстро заскучать, поэтому вам нужно создавать интересный и познавательный контент, чтобы выделиться и привлечь посетителей.
2. Исследования показывают, что в последнее время в социальных сетях набирают популярность видео. GIF-файлы и видео – это притягательные визуальные инструменты, дополняющие ваши статьи, особенно в индустриях моды, красоты и питания.
3. Вы должны тщательно выбрать, какой контент вы будете использовать, а также рассчитать, какое время дня является оптимальным для того, чтобы охватить вашу аудиторию, не нарушая ее целостности.

Рассмотрите три элемента:

Интонация: как передается сообщение, уважая характеристики бренда и учитывая целевую аудиторию, к которой оно относится (разговорный, умный, официальный, …).
Макет: Китайским пользователям обычно не нравятся слишком насыщенные текстом посты; они предпочитают статьи с большим количеством изображений и видео.
Графика: Китайским пользователям нравится интересный и увлекательный контент.

Ваш контент должен быть полезным и неизменно хорошим.

Сегодня мы расскажем какие маркетинговые инструменты встроены в программу, подробно расскажем о них.

WeChat - идеальная платформа, чтобы заполнить пробел между интернет-маркетингом и классическим маркетингом, и отличный способ установить контакт с клиентами и сделать бренд более узнаваемым. Не упускайте эту грандиозную возможность, если хотите выйти на рынок Китая!

Реклама в WeChat – отличная платформа для увеличения числа подписчиков на раннем этапе. До запуска рекламной кампании нужно создать достаточно контента.

В WeChat также есть возможность выбирать не только Китай и его провинции, но и другие страны, в том числе и страны СНГ (включая Россию), а также отобрать аудиторию для таргетирования: возраст, пол, интересы и т.д.

Минимальный бюджет рекламного объявления – 50 000 юаней (приблизительно 7 500 долларов США). Но цена может варьироваться в зависимости от города и целевой аудитории.

Российские компании привлекают для маркетинга сторонние организации, поскольку понимают, что им самим не хватает знаний. WeChat — это сложная платформа, которая может оказаться трудной в управлении, особенно для малого и среднего бизнеса.

Итак, наиболее распространенные маркетинговые инструменты в Вичат (WeChat):

1. Баннерная реклама;
2. Реклама в мини – программах;
3. Реклама во вкладке моменты;
4. Реклама с лидерами мнений KOL (публикации, стримы);
5. Реклама при помощи настраиваемых кампаний HTML5;
6. Реклама с помощью Групп WeChat*;
7. Реклама с помощью QR-кодов*;
8. Реклама при помощи красных конвертов*;
9. Реклама при помощи Брошюры WeChat H5*;
10. Реклама при помощи членства и VIP-купонов*;

*малоизвестная в РФ методика развития бренда или магазина, но широко известная на территории КНР, как наиболее успешная.

1. Баннерная реклама в WeChat

Реклама вашего аккаунта может отображаться в виде рекламного баннера в рандомных WeChat-статьях. Баннерная реклама в WeChat похожа на ту, которую вы видите на веб-сайтах. Отличие в том, что в WeChat они будут отображаться в нижней части сообщения, написанного официальной учетной записью.

Баннерные блоки в WeChat состоят из 3 компонентов:

1. Статья: баннеры появляются в нижней части статьи, написанной другим официальным аккаунтом.
2. Рекламный баннер, который содержит логотип, имя учетной записи и заголовок. При нажатии пользователи попадают на страницу, содержащую подробную информацию о бренде или продукте.
3. Призыв к действию: призыв к действию переводит пользователей на другую целевую страницу, подробности см ниже.

Получаем в результате от пользователей:

1. побуждение подписаться на официальный аккаунт WeChat,
2. загрузить приложение,
3. запросить код купона,
4. купить продукт,
5. ссылку для подписки или перейти на индивидуальную целевую страницу.

Баннерная реклама в сервисном аккаунте WeChat — это один из самых бюджетных и способов привлечь подписчиков в ваш сервисный аккаунт WeChat. Прежде чем устанавливать высокие бюджеты, необходимо сначала провести несколько тестовых кампаний с разными баннерами и предложениями, чтобы определить цены за конверсию и наиболее привлекательные креативы. Баннерная реклама WeChat – это наиболее предсказуемый способ привлечь ваших подписчиков со стабильным ROI (показателю возврата инвестиций). Предлагаем провести несколько тестовых кампаний с разным содержанием для расчета цены за конверсию. Подписчик китайской социальной сети стоит от 8 до 20 юаней в зависимости от вашего таргетинга и того, насколько хорошо вы оптимизируете кампанию.

Есть два типа баннеров:

1. Стандартный баннер
2. WeChat KOL Баннер

2. Реклама в мини – программах в WeChat (WeChat mini-app)

Мини-программы (WeChat mini-app) укрепляют связь с экосистемой розничной торговли. Разные услуги WeChat, такие как авторизация, оплата и плагины, позволяют разработчикам поддерживать розничную торговлю через бонусы за подписку, купоны и кэшбэк.

Мини-программы (WeChat mini-app) — это встроенные в WeChat приложения, через которые можно также осуществлять покупки, не выходя из WeChat для заказа еды или совершения других покупок. Из 2,3 млн. мини-программ в WeChat более 18% предназначены для электронной коммерции.

WeChat — это web с характерными особенностями приложений:

1. Нативные элементы для поп-апов;
2. Нативные запросы на предоставление персональных данных (ПД) из WeChat;
3. Оплата, получение телефонного номера;
4. Подписки на нотификации;
5. Свобода в разработке UI/UX дизайна, когда программа может адаптироваться под бренд;
6. Возможность закреплять программу, рекомендовать и переадресовывать (аналогично контенту).

Например, чтобы отпраздновать открытие своего нового офиса в Шанхае, LxU и xS создали фирменную игру под названием Olympig (в честь 2019 года — года свиньи). Геймеры могли сыграть в три мини-игры в рамках игры, чтобы занять место в таблице лидеров.

«Мини-игры хорошо продвигают программы-подписки», — Ли Сян, глава e-commerce в Baiguoyuan. Baiguoyuan использовала мини-программы для создания возможностей на своей стороне, увеличив в среднем покупательский поток более чем на 20 000 человек при вторичной конверсии близкой к 40%. Помимо этого, приток обычных пользователей составил 15%.

По сути, она позволяет брендам создать полноценный мини-сайт, чтобы завершить знакомство с брендом. Каждый день около 20 000 мини-программ загружаются и конкурируют за внимание более чем миллиарда ежедневных активных пользователей приложения WeChat. Интерес к мини-программам не перестает расти. Дизайн должен быть первоклассным, потому что это первое, что увидит ваш потенциальный клиент, и именно так он решит нажать на кнопку или уйти. Думайте о многоканальности. У вас есть физический магазин? Укажите свое местоположение и привлеките онлайн-покупателя прямо к себе. Используйте мини-программы в качестве CRM, помните, клиент всегда на первом месте. Будьте социально настроенными, что является основой WeChat. Пусть ваши клиенты общаются со своими друзьями через вашу мини-программу.

Бренды могут использовать мини-программы, чтобы предлагать специальные акции, делиться играми и даже воссоздавать приложения, которые они предлагают за пределами платформы.

Примеры:

1. Китайская компания по прокату велосипедов Mobike имеет мини-программу, которая позволяет людям брать ее велосипеды напрокат, не покидая WeChat.
2. Nike Hong Kong Women’s для соревнований 10K Race 2015 спортивный бренд создал мини-программу под названием Nike WeChat +. Приложение-компаньон runkeeper предлагало индивидуальные восьминедельные программы обучения для участников, мониторинг производительности, обновления новостей, разблокируемые награды и многое другое. После участия в гонке компания Nike представила каждому участнику фильм, демонстрирующий их историю трансформации. Эта инициатива принесла Nike 192 124 300 просмотров и увеличило число подписчиков Nike + run club на 92%.
3. Louis Vuitton запустил мини-игру под названием «Сундук в песке», которая превратила выставку в Шанхайском выставочном центре, прослеживающую историю бренда с момента его основания, в уникальный опыт. Охота за сокровищами посреди пустыни за рулем исторического пикапа марки LV. Сокровища — это сундуки, в которых хранится товар марки и сопутствующая информация.
4. Twist & Drink — известный китайский бренд детского напитка на основе чистой высокогорной воды. Для продвижения в WeChat был придуман необычный дизайн упаковки, благодаря которому дети ассоциировали каждую бутылку с талисманом. Бренд осуществил рекламную интеграцию в мини-игры, где у каждого персонажа был талисман в виде бутылки бренда. Дети играли и получали возможность открывать новых героев с определенными талисманами. Результаты не заставили долго ждать. На 20% увеличилось число клиентов бренда. На официальную страничку за 6 месяцев подписалось около 3 500 подписчиков. А с помощью бутылок талисманов игра достигла 250 000 участников.
5. Pandora тщательно изучила китайский рынок, обратив особое внимание на случаи, когда молодые китайские потребители выражают свою любовь. 20 августа 2020 года (день фестиваля Qixi) бренд запустил мини-программу E Jian Lian Ai, которая позволяет потребителям отправлять подарки своим друзьям в WeChat. Это самая сильная попытка бренда включить социальные аспекты в свою деятельность.

С технической точки зрения, она напрямую привлекает рынок Qixi к новым идеям розничной торговли. Каждый год в седьмой день седьмого месяца по китайскому календарю отмечается праздник Циси или Двойной седьмой праздник. Праздник, почти эквивалентный западному Дню святого Валентина, отмечается в Китае со времен династии Хань.

Он берет свое начало из интересной легенды: Чжинюй, дочь богини, выходит замуж за обычного смертного Ниулана, и у них рождается двое детей. Однако этот брак вызывает недовольство богов, которые возвращают Чжиню к богам и запрещают влюбленным проводить совместную жизнь. С этого момента Чжиню и Ниуланг живут своей любовью, разделенные мифологической Серебряной рекой. Только раз в году, в седьмой день седьмого месяца, влюбленные могут встретиться.

WeChat также позволяет размещать рекламу в мини-программах WeChat: разработчик мини-программы может определить места, где они будут находиться объявления для показа. Затем WeChat оптимизирует тип рекламы, чтобы максимально вовлечь пользователей, а разработчик мини-программы получает долю дохода от рекламы. Реклама мини-программ также может отображаться в виде промежуточной рекламы в играх WeChat, ссылки из WeChat-чата на веб-сайт, другую мини-программу, официальную учетную запись WeChat, купон WeChat или игру в App Store.

Реклама мини-программ WeChat чрезвычайно эффективна для привлечения подписчиков. У них одна из самых низких цен: в среднем около 5 юаней на подписчика (против около 11 юаней на подписчика для баннерной рекламы и более 35 юаней на подписчика для рекламы Moments).

3. Реклама во вкладке моменты

WeChat предлагает размещать рекламу в моментах с возможностью таргетироваться на пользователей по полу, возрасту, местоположению, профессии, предпочтениям, потребительскому поведению и др. Реклама WeChat Moment отображается на временной шкале пользователей в социальных сетях. Они относительно дороги (часто около 100 юаней за 1000 показов), но чрезвычайно заметны и являются мощным инструментом брендинга.

Реклама «Моменты» позволяет рекламодателям размещать рекламу в разделе «Моменты», который сопоставим с лентой новостей Facebook. Стоит отметить, что реклама в Wechat Moments предлагает более простой и доступный способ размещения рекламы в приложении:

1. Графическая часть: до 6 изображений или видео продолжительностью не более 15 секунд;
2. Текстовая часть: текст, который можно редактировать;
3. При нажатии на фото, видео или текст пользователь может быть перенаправлен на мини-программу WeChat или на рассылку новостей WeChat;
4. Вовлечение с помощью комментариев и лайков

Сравнение основных форматов объявлений в WeChat:

• Объявления WeChat moment выделяются чрезвычайно высокой ценой, однако это очень эффективный способ повысить узнаваемость бренда. Это правильный выбор, если вы хотите рассказать о своем бренде, но не ориентированы на конверсии.
• Объявления мини-программ WeChat размещаются в видимых местах мини-программ WeChat, вовлеченность которых постоянно растет. Они доступны по цене и идеально подходят для привлечения подписчиков в WeChat или для продаж
• Объявления в публикациях WeChat - самый дешевый из всех форматов объявлений WeChat, но также и с самым низким уровнем вовлеченности. Мы рекомендуем их в основном для кампаний по увеличению числа подписчиков.

4. Реклама с лидерами мнений KOL (публикации, стримы)

Тематические блогеры могут рассказать о вашем онлайн-магазине с охватом аудитории в миллионы человек.

Сотрудничайте с влиятельными лицами WeChat, чтобы общаться с аудиторией

В Китае влиятельные лица (известные как KOL, Key Opinion Leaders) — лидеры ключевого мнения — имеют даже большее значение, чем на Западе. Их отношения с поклонниками интимны и непосредственны, а влияние, которое они оказывают на решения о покупке, может быть огромным. По этой причине, когда вы начинаете маркетинг в WeChat, вы не можете игнорировать сотрудничество с KOL.Естественно, и блогеры, и контент, который они будут публиковать, будут выбираться в соответствии с идентичностью бренда и референтным комьюнити.

С августа 2020 года компании, имеющие официальный аккаунт и мини-программу, могут использовать функцию прямых трансляций на платформе. Потребители могут взаимодействовать с ведущим и получать мгновенные ответы и информацию. Блогеры (KOL) и прямые трансляции — идеальное сочетание.

Существует два типа рекламных кампаний (KOL):

1. Продакт-плейсмент: это самый распространенный способ продвижения WeChat KOLs. Ваш продукт будет представлен в статье, написанной влиятельным лицом, с которым вы сотрудничаете.
2. Обзоры продуктов: Эта практика отлично подходит для вашей электронной репутации. Поскольку многие WeChat Kols являются экспертами, они предоставят множество информативных комментариев потенциальным клиентам, помогая им принять окончательное решение. Такие кампании часто связаны с раздачей, чтобы повысить вовлеченность и количество акций.

Например, популярный блогер Ли, которую ее более 4,5 миллиона последователей провозглашают «богиней покупок», имеет огромное влияние на свою аудиторию. В результате ее спонсируемой WeChat статьи о Mini Coopers было продано 100 автомобилей Mini Cooper Countryman менее чем за пять минут.

Givenchy совместно с влиятельным блоггером Тао Лян запустили рекламу ограниченной коллекции элитных женских сумочек. Разумно выбрав дату начала кампании, Givenchy распродали всю коллекцию элитного бренда из 80 изделий всего за 12 минут — оглушительный успех. Реклама была запущена в день всех влюбленных.

5. Кампании HTML5 – отличный способ привлечь клиентов. Бренды могут делать это креативно – например, в форме голосования, игр и викторин. Чтобы мотивировать аудиторию и поощрять участие в кампаниях, хорошо предлагать заманчивое поощрение – скидки и подарки. Помните, что креативные кампании всегда могут привлечь внимание клиентов к вашим страницам в WeChat.

Экономное и эффективное решение. Подходит для любых компаний, желающих вести бизнес в Китае. Брошюра WeChat хороша как в онлайне, так и в оффлайне, потому что ее легко рассылать и распространять.

6. Реклама с помощью Групп WeChat*

Рассылки по тематическим группам в WeChat позволяют охватить еще больше целевого трафика. Основное преимущество такого инструмента - дешевизна и эффективность. Как правило, администраторы групп охватывают десятки тысяч пользователей в группах, которые могут соответствовать вашей тематике.

7. Реклама с помощью QR-кодов*

QR-коды на официльном аккаунте WeChat для продвижения вашего бренда в оффлайне и онлайне - являются важной частью повседневной жизни в Китае. Компании, которые хотят увеличить количество подписчиков на WeChat, ассоциируют QR-код со своими существующими аккаунтами или сайтами. Это также относится к торговым точкам или любым вспомогательным материалам, используемым в оффлайне. Как только кто-то сканирует QR-код, он становится подписчиком и получает весь контент, которым делится бренд. Бренды часто предлагают пользователям сканировать QR-коды в рамках акций, скидок, лотерей, сувениров или пропусков WiFi, или показывают QR-код на страницах Weibo. Если вы занимаетесь доставкой, добавьте QR-код на упаковку. WeChat автоматически создает QR-код для каждого официального аккаунта, наряду со встроенным сканером QR-кодов, так что об этом можно не беспокоиться. Будьте креативны!

8. Реклама при помощи красных конвертов*

Красные конверты.

На празднование нового 2014-го года Лошади по восточному календарю, что символично – глава Tencent Ma Хуатэн носит прозвище “Пони”, так как его фамилия по-китайски значит “лошадь”, WeChat запустил один из своих самых популярных разделов – “Красные конверты”. “Красный конверт” или хунбао – это традиционный денежный подарок на Новый Год. Сумма может быть совсем небольшой, но сам конверт символизирует пожелание процветания и денежного благополучия в следующем году. Люди, подключившиеся к WeChat Pay, отправили сотни миллионов виртуальных хунбао на сумму 500 млн юаней, а чтобы иметь возможность — это сделать, к мессенджеру подключилось еще несколько десятков миллионов человек. И это до сих пор одна их самых популярных функций мессенджера, счет красным конвертам идет на миллиарды.

Переводы можно совершать как одному человеку, так и группе людей. Пользователь не только указывает сумму перевода и пишет сопровождающее сообщение, но и выбирает, сколько человек из диалога получат конверт. В этом случае отправление конверта происходит в виде лотереи. Например, если пользователь отправил конверт в диалог, в котором состоят 50 людей, и указал, что деньги распределятся только среди десятерых из них, то случайные 10 человек получат свою часть от суммы. Не исключено, что тогда одним из пользователей, получивших конверт, окажется сам отправитель. В связи с добавлением разработчиками массовой рассылки, в чатах появились виртуальные казино, где пользователям предполагается сделать ставку — кому из них попадется красный конверт. В основном пользователи предпочитают групповые переводы не столько из-за денег, сколько из-за игрового аспекта этого процесса.

Например, в 2015 году компания-разработчик Tencent за $8,1 миллиона выиграла патент на разработку сценария ежегодного Весеннего Фестиваля, который был показан на центральном телевидении Китая в прямом эфире. Во время трансляции рекламодатели компании — Chevrolet, Huawei и другие — разыграли в WeChat $81 миллион, который разослали в случайном порядке нескольким из 36 миллионов пользователей. Для того, чтобы стать обладателями красного конверта, им надо было встряхнуть телефон во время эфирного времени шоу.

Популярность за последние несколько лет приобрели электронные «красные конверты». Если вы хотите улучшить узнаваемость вашего бренда и шансы на успех на китайском рынке, то запустить кампанию с онлайн конвертами лучше всего в мессенджере WeChat.

9. Реклама при помощи Брошюры WeChat H5*

Создавайте кампании HTML5 для увеличения вовлеченности.

С помощью настраиваемых кампаний HTML5 бренды могут размещать уникальные впечатления в своих аккаунтах WeChat. В зависимости от ваших маркетинговых целей WeChat вы можете создать опрос или викторину для потенциальных клиентов или интерактивный опыт, который разблокирует промо-коды специальной информации.

Например, для продвижения всплывающего магазина и распродаж в шанхайском Cha House и его новых духов французский бренд роскоши Hermès воспользовался WeChat HTML5, создав индивидуальный подход. Они предложили своим подписчикам в WeChat нажать на гифку и «развернуть» флакон духов. После распаковки участники могли зарезервировать посещение всплывающего магазина.

Например, ироничная кампания показала, что люксовый бренд социально подкован и авангарден, когда дело касается технологий. «Почему ты меня боишься?» От Gucci Кампания использовала робота с искусственным интеллектом в качестве источника влияния.

10. Реклама при помощи членства и VIP-купонов*.

Чтобы оптимизировать результаты, ваш пост должен включать одно из следующих «действий»: Доставка электронного купона, выдача виртуальной VIP-карты, отправка уведомлений о рекламных предложениях, использование функции членства.

Используя функции подписки в WeChat, вы можете превратить своих подписчиков в членов клуба. Поддерживайте интерес членов клуба к программам лояльности. Это также позволит вам получать ценную информацию. Членство может использовать функцию геолокализации, чтобы объединяться с пользователями по их Wechat ID или номеру телефона. Это идеально подходит для создания более индивидуального маркетингового контента, который позволит эффективнее охватить вашу аудиторию.

Существует три типичных способа интеграции WeChat в вашу маркетинговую деятельность:

1. Выдача виртуальной VIP-карты;
2. Отправка уведомлений о рекламных предложениях;
3. Доставка электронных купонов.

Это кажется очевидным, но предоставление приятных впечатлений клиенту — один из ключевых элементов вашего успеха в Китае. С помощью WeChat и его общения «один на один» вы можете дать клиенту ощущение, что он находится в центре внимания, что он важен — это значит, что вы заботитесь о нем. Обязательно отправьте приветственное сообщение новому подписчику и будьте проактивны. Теперь вы не будете отвечать своим подписчикам один за другим, потому что Wechat дает вам возможность задавать предполагаемые ответы. Вы можете задать алгоритм ответов, которые будут соотноситься с различными ключевыми словами, причем количество ключевых слов не ограничено. У вас также есть возможность использовать визуальный и аудиоконтент.

Совет от профессионалов:

WeChat — это основной социальный портал для китайской аудитории. Поскольку большинство пользователей платформы находятся в Китае, большинство брендов в WeChat предназначены для охвата китайского населения. Это означает, что большинство кампаний проводится на стандартном китайском языке. Помните, если вы хотите привлечь новую аудиторию, вы должны говорить на их языке.

Оптимизируйте маркетинговые усилия в WeChat с помощью отзывов подписчиков

Вы можете не только рассказать о своем бренде и заставить клиентов почувствовать себя уникальными и незабываемыми, но и получить обратную связь от пользователей. Всегда полезно иметь доступ к прямой обратной связи от вашей аудитории, слушать и адаптировать свой продукт/стратегию в соответствии с их комментариями.

Что касается рентабельности инвестиций, нам обычно удается получить стабильные результаты от 100% до 800% рекламных расходов (это означает, что бренды, которые постоянно инвестируют в кампании влиятельных лиц, почти всегда, по крайней мере, окупят вложенные суммы, а иногда и выйдут на более высокий ROI).